Qual’è il vero valore dei diamanti?

A differenza dell’oro i diamanti si sono formati sulla Terra circa tra 3,5 miliardi e 1,5 miliardi di anni fa grazie a pressioni pari a 5/6 GigaPascal. A differenza dell’oro giallo che si crea nello spazio, in situazioni al momento non replicabili sulla Terra, ormai da tempo è possibile crearli in laboratorio.

Passiamo ora alla domanda più importante, come è passata questa gemma un tempo comune e priva di valore simbolico e commerciale a diventare un business da svariati miliardi?

Controllare l’offerta: legge immutabile del mercato, il prezzo viene deciso dal rapporto tra domanda e offerta.

Cecil Rhodes, colui che gli scoprì il primo giacimento in Sud Africa, fondò la “De Beers”. Questa società controllò per oltre un secolo il mercato dei diamanti. Come? Nel 1870 iniziò a comprare la concorrenza. Entro 20 anni controllò oltre il 90% del mercato. A questo punto, per aumentare i prezzi, bastò limitare la distribuzione per limitare l’offerta. Avendo il monopolio era facile limitare l’offerta in maniera forzata quando la domanda calava fisiologicamente. Come facevano? Non erano pubbliche le informazioni sulle loro scorte, essendo riservate nessuno poteva sapere quante scorte di diamanti avevano effettivamente: ora si sa che erano molto cospicue. Tuttavia, per quanto sia comodo controllare l’offerta, a lungo termine non basta: come abbiamo detto il rapporto è tra domanda e offerta.

Con la grande depressione americana la De Beers conobbe un momento di crisi: sempre meno persone potevano permettersi i diamanti e anzi, essendo un momento di difficoltà li vendevano, situazione che aumentò la domanda e fece calare il prezzo. E qui troviamo la svolta.

Assumendo un’agenzia pubblicitaria nacque l’idea di far tenere alle persone i diamanti per sempre. Ti ricorda qualcosa?

“Un diamante è per sempre” Divenne lo slogan pubblicitario della De Beers che accompagnò riviste, brevi spot audio visivi, cartelloni etc. Nella storia della pubblicità è una delle campagne che ebbe il maggior successo. Puntando ai bisogni emotivi delle persone, dimostrare il proprio amore, rinnovo di promesse nuziali etc con un diamante sull’anello crearono una macchina da soldi.

La diffusione avvenne anche grazie a product placement vari tra cui il film del 1939 “Via col vento”, agli influencer del tempo come Marylin Monroe nel 1950: i diamanti divennero “i migliori amici delle donne”.

Ecco controllata ed aumentata la domanda. Ma funziona sempre?

Troviamo anche situazioni assurde come gente che compra una pietra domestica: il Pet Rock. Situazione stupida? Grazie ad un packaging fatto bene e tanti altri principi qualcuno diventò milionario vendendo sassi da compagnia: Gary Dahl.

Ma con i diamanti non è finita qui: gli indossavano più che altro le donne, ma gli acquirenti erano gli uomini. Dopo qualche passo falso la De Beers riuscì a creare un nuovo trend culturale, andò così bene che nessuno se lo sarebbe aspettato. Legare la cifra che un uomo spendeva al suo successo lavorativo, un pò come le auto: ma quanto è bello il capitalismo. In America vi è una regola: i diamanti valgono due stipendi (in Giappone tre), chi la inventò? La De Beers ovviamente, e rimane ancora oggi. In via inaspettata figure come i rapper incominciarono a fare canzoni al riguardo dei diamanti e del loro gioiellere “Jacob. Costui divenne colui che mise diamanti su gabinetti e spazzolini di personaggi famosi. I diamanti divennero quindi simbolo di successo e simbolo di “ti amo” (il mio amore è grande, e vale, tanto così). Ormai è chiaro come il bisogno psicologico venga soddisfatto e sia, faccio una piccola parentesi, un ruolo chiave per determinare un business model di successo (o puntare su altri bisogni).

Arriviamo quindi quasi alla fine: un’altro passo che eseguirono fu determinarne il valore. Cosa significa? Hai mai sentito parlare delle 4 C ? Rappresentano le caratteristiche del diamante: taglio, colore, chiarezza e carati. Questo sistema di classificazione venne inventato negli anni ’40 che accompagnò i relativi certificati. Simile processo di invenzione di classificazione, procedure e quasi riti, lo troviamo alla base del successo di molte altre cose: la spillatura della Guinness richiede un rito lento e preciso, da qui il motto di marketing “per le cose buone serve tempo”, il sushi pregiato, pensiamo alla qualità scelta del pesce, ad ingredienti particolari ma soprattutto al taglio, il Katsuobushi ,un pesce che segue un processo complesso che dura fino ad un anno, il formaggio stagionato per mesi (o meglio anni), un tipo particolare di vino o più in generale un alcolico pregiato che fermenta per anni con altri processi, un sigaro con procedure di produzione a mano ed essicazioni particolari e molto altro ancora.

Tornando ai diamanti…

Per la De Beers arrivò infine la concorrenza: la Russia dispone del più grande giacimento al mondo. La De Beers aveva un accordo di vendita esclusivo con l’Unione Sovietica, questa come tutti sappiamo cessò di esistere ma purtroppo per la De Beers anche l’accordo. Inoltre nel 2005 dovette pagare una multa per aver controllato il prezzo dei diamanti. La loro quota di mercato iniziò a calare ma il prezzo dei diamanti rimase stabile.

Ad oggi troviamo come leader di settore ancora la De Beers, la russa Alrosa e Rio Tinto. Questi non hanno più una scorta come durante il monopolio illegale, ma possono comunque limitare la circolazione in assenza di sufficiente domanda. Sicuramente in questo mercato aiuta il prezzo elevato del prodotto, in quanto a ciò che vale molto noi esseri umani attribuiamo automaticamente un maggiore valore.

Cosa ne pensi? Ti invito a visionare il video dal quale ho preso una parte delle informazioni, troverai anche altri spunti interessanti.